Zjawisko tak zwanych „pin-up girls” liczy sobie już okrągłe sto lat. Zaczęło się jeszcze w latach 20-tych ubiegłego wieku, gdy w Stanach Zjednoczonych pojawiły się pierwsze plakaty ze skąpo ubranymi i charakterystycznie pozującymi kobietami. Następnie, gdy wybuchła II Wojna Światowa, „pin-up girls” przeniesiono z plakatów na samoloty, uwieczniając je w formie malunków na kadłubach. A gdy wojna już się skończyła, ten sam motyw trafił do świata motoryzacji, zadomawiając się tam na dłuższej. Niedawno wspominałem o tym w kwestii tuningu ciężarówek lat 50-tych, upamiętnionego nawet w muzeum marki Mercedes-Benz w Stuttgarcie (zapraszam tutaj). „Pin-up girls” nadal są też kojarzone z motoryzacją amerykańską, do dzisiaj występując na polskich zlotach aut zza oceanu. Poza tym po motyw ten sięgają przewoźnicy i właśnie tutaj dochodzimy do dzisiejszego problemu.
Firma transportowo-handlowa Piórko postanowiła zamieszczać wizerunek „pin-up girl” na swoich ciężarówkach. Oklejenia w tym stylu pojawiły się na bokach kabin, a także na tylnych ścianach naczep. Wiele osób zapewne uznałoby to za nawiązanie do motoryzacyjnej klasyki, zgodnie z historią wymienioną już na wstępnie. Jak się jednak okazuje, ktoś mógł to też jednak uznać za przejaw seksizmu. Oklejenie zostało bowiem dwukrotnie zgłoszone do Komisji Etyki Reklamy, a więc organu powołanego przez Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy. W skargach tych padły stwierdzenia, że reklama jest „obraźliwa, seksistowska, uprzedmiotawiająca kobiety”, a także „nadużywa wizerunku kobiecego ciała, a nawet poniża”.
Tutaj od razu wyjaśnię, że Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy jest organizacją pozarządową i nie posiada faktycznej władzy. Niemniej organizacja próbuje pilnować etyczności reklam, właśnie poprzez stworzenie Komisji Etyki Reklamy. Każdy może zgłosić do tej Komisji skargę, robiąc to za pośrednictwem strony internetowej. Następnie Komisja przeprowadza arbitraż i wydaje ocenę, która będzie czymś w rodzaju oceny etyczności reklamy. A jeśli skarga zostanie uwzględniona, będzie to sygnał dla reklamowcy, że powinien on zmienić swoje praktyki. Podkreślam jednak, będzie to tylko sygnał, pozbawiony bezpośrednich konsekwencji prawnych.
Uchwała w sprawie omawianego oklejenia ciężarówek została wydana 17 czerwca bieżącego roku. Skargi zostały w tej uchwale uwzględnione, a więc reklamę uznano za nieetyczną. Pojawiły się przy tym następujące argumenty:
Zespół Orzekający dokonując oceny przekazu reklamowego dopatrzył się naruszenia treści art. 2 ust. 1 KER, tj. ogólnych zasad tworzenia przekazu reklamowego, a więc obowiązku prowadzenia reklamy w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz z zachowaniem dobrych obyczajów.
Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama naruszyła również założenia wynikających z art. 4 KER, tj. zawiera treści dyskryminujące ze względu na płeć.
Jednocześnie Zespół Orzekający nie dostrzegł naruszeń polegających na przekazywaniu treści zachęcających do aktów przemocy.
Zespół Orzekający czuje się w obowiązku wskazać na rozwój świadomości społecznej, który wymaga, aby reklamodawcy uwzględniali tego rodzaju zmiany mające znaczący wpływ na rzeczywistość, w prezentowanych przez siebie przekazach reklamowych. Pomimo świadomości, iż kwestionowany obraz towarzyszył marce reklamodawcy od długiego czasu – Zespół Orzekający pragnie zachęcić do jego przeanalizowania pod kątem wprowadzenia możliwych zmian.
Zespół Orzekający nie dostrzegł powiązania pomiędzy prezentowaną postacią, a oferowanym i reklamowanym produktem. Pozostają one bez związku ze sobą, co dodatkowo wskazuje na brak uzasadnienia posługiwania się przez reklamodawcę wizerunkiem skąpo ubranej kobiety.
Pełna treść uchwały znajduje się w internecie, pod tym linkiem. W sieci nie brakuje też zdjęć omawianego oklejenia, jak na przykład tutaj oraz tutaj. A na koniec jeszcze dodam, że w 2015 roku mieliśmy już podobną sprawę w Norwegii. Oskarżenia padły wówczas na polskiego przewoźnika, którego ciężarówka miała na kabinie wizerunek Megan Fox. Popularna aktorka i modelka była tam widoczna od pasa w górę, mając na sobie strój kąpielowy. Wszystko skończyło się zaś naciskami na skandynawskiego zleceniodawcę, by zerwał on współpracę z omawianym przewoźnikiem. Przeczytacie o tym w artykułach sprzed sześciu lat.
